Kurzfassung:
Dieser Beitrag zeigt, wie jedes Unternehmen mit den richtigen Kennzahlen im Vertriebscontrolling seinen Vertrieb messbar besser steuern kann. Du erfährst, welche Vertriebskennzahlen wirklich relevant sind, wie du sie in der Praxis als KPIs einsetzt und wie du damit deinen Vertriebserfolg nachhaltig sicherst. Lesenswert für alle, die Sales nicht mehr „nach Gefühl“, sondern messbar optimieren wollen – von der ersten Lead-Anfrage bis zum profitablen Stammkunden.
Inhaltsübersicht
- Was ist eine Kennzahl im Vertriebscontrolling – und warum ist sie so wichtig?
- Welche wichtigen Kennzahlen im Vertrieb solltest du wirklich kennen?
- Kennzahlen im Vertriebscontrolling: Wie operativ und strategisch zusammenspielen
- Wie misst du Umsatz, Deckungsbeitrag und Rentabilität sinnvoll?
- Leads, Conversion und Conversion Rate: Wie werden Kontakte zu Kunden?
- Customer Lifetime Value, Customer Value & Wert eines Kunden: Langfristig denken
- Wie du Excel und Reporting für dein Vertriebscontrolling sinnvoll nutzt
- Instrumente des Vertriebscontrollings: Welche Kennzahlen liefern echten Aufschluss?
- Best Practices: Wie du Kennzahlen zur Steuerung und Optimierung des Vertriebs nutzt
- Fazit & Zusammenfassung: Diese KPIs im Vertrieb solltest du nie ignorieren
1. Was ist eine Kennzahl im Vertriebscontrolling – und warum ist sie so wichtig?
Eine Kennzahl im Vertrieb ist ein quantitativ messbarer Wert, der dir zeigt, wie gut dein Vertrieb arbeitet – zum Beispiel wie viel Umsatz pro Monat erzielt wird, wie viele Leads in Angebote umgewandelt werden oder wie hoch die Kundenzufriedenheit ist. Im Vertriebscontrolling werden solche Kennzahlen gezielt erhoben, analysiert und zur Steuerung eingesetzt.
Das Ziel: Fundierte Entscheidungen treffen, statt nach Bauchgefühl zu handeln, und so deinen Vertrieb effizienter und profitabel machen.
Eine einzelne Kennzahl ist hilfreich, aber wirklich wertvoll wird es, wenn du durchdachte Kennzahlensysteme nutzt. Dadurch kannst du:
- den Vertriebsprozess transparent machen,
- die Vertriebsleistung deiner Vertriebsteams objektiv bewerten,
- strategische Entscheidungen im Management besser absichern,
- und gezielte Maßnahmen ableiten, um deinen Umsatz zu maximieren.
„Vertriebskennzahlen sollten einfach, messbar und klar mit den Vertriebszielen verknüpft sein.“
Kurz gesagt: Ohne passende Kennzahl ist ein Vertrieb kaum steuerbar. Daher ist Vertriebscontrolling wichtig, um Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens erfolgreich an den Markt zu bringen.
2. Welche wichtigen Kennzahlen im Vertrieb solltest du wirklich kennen?
Im Alltag gehen viele Kennzahlen unter. Doch einige wichtigsten Vertriebskennzahlen sind für nahezu jedes Unternehmen relevant. Diese KPIs im Vertrieb geben dir einen schnellen Überblick, wie gut dein Vertrieb läuft:
| Kennzahl | Kurzbeschreibung | Beispielwert (durchschnittlich) |
|---|---|---|
| Umsatz | Erlöse aus Verkäufen | 500.000 € / Monat |
| Anzahl Leads | Neue Kontakte im Zeitraum | 200 Leads / Monat |
| Conversion / Conversion Rate | Anteil Leads, die zu Kunden werden | 15 % |
| Deckungsbeitrag | Umsatz minus variable Kosten | 250.000 € |
| CLV / Customer Lifetime Value | Wert eines Kunden über seine gesamte Beziehung hinweg | 3.000 € pro Kunde |
| Kundenzufriedenheit | z. B. NPS, Umfragewerte | 8/10 |
Diese Kennzahlen im Vertrieb sind sowohl operativ als auch strategisch relevant. Operativ helfen sie dir, aktuelle Vertriebsaktivitäten zu bewerten und zu verbessern; strategisch zeigen sie, ob deine Vertriebsstrategie und dein Marketing und Vertrieb insgesamt funktionieren.
Beispiele für den Einsatz:
- Sinkt deine Conversion, musst du deine Angebote, Beratung oder Schulung im Team prüfen.
- Ist dein durchschnittlich erzielter Deckungsbeitrag pro Auftrag zu niedrig, ist deine Preissetzung oder Kostenstruktur zu überdenken.
- Zeigt der Customer Lifetime Value, dass die Kundenbindung schwach ist, sollten Service und After-Sales-Angebote optimiert werden.
3. Kennzahlen im Vertriebscontrolling: Wie operativ und strategisch zusammenspielen
Das operative Vertriebscontrolling konzentriert sich auf die tägliche Arbeit im Vertrieb. Hier werden Kennzahlen wie:
- täglicher oder wöchentlicher Umsatz,
- Anzahl Telefonate, Termine, Angebote,
- Leads pro Woche,
- Conversion je Kampagne
erfasst und analysiert. Diese Kennzahlen liefern schnelle Signale, ob deine Vertriebsaktivitäten funktionieren.
Das strategische Vertriebscontrolling (oft auch als strategische Vertriebscontrolling bezeichnet) geht weiter: Hier werden langfristig orientierte KPI-Sets entwickelt, die deine Vertriebsziele und die globale Vertriebsstrategie abbilden. Dazu gehören:
- Customer Lifetime Value (CLV),
- Kundenzufriedenheit,
- Rentabilität von Kundensegmenten,
- Umsatz nach Regionen, Produktgruppen oder Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens.
Wie greifen beide Ebenen ineinander?
- Operativ erkennst du kurzfristige Schwankungen in einer Kennzahl (z. B. weniger neue Leads).
- Strategisch prüfst du, ob diese Entwicklung zu deinem Zielbild passt oder ob du Maßnahmen ergreifen musst, um Vertrieb effektiv neu auszurichten.
So wird Vertriebscontrolling eingesetzt, um sowohl tägliche Steuerung als auch langfristige Planung zu unterstützen. Vertriebscontrolling fokussiert sich dabei auf Zahlen, die sich direkt auf Umsatz, Deckungsbeitrag und Kundenbindung auswirken. Auch interessant könnte möglicherweise sein Vertriebskonzept oder Übliche Provision Vertrieb.
4. Wie misst du Umsatz, Deckungsbeitrag und Rentabilität sinnvoll?
Eine der wichtigsten Aufgaben des Vertriebscontrollings ist die Bewertung von Umsatz, Deckungsbeitrag und Rentabilität.
Nicht jeder Umsatz ist gleich wertvoll – erst der Deckungsbeitrag zeigt, was tatsächlich vom Auftrag übrig bleibt.
Beispieltabelle: Umsatz vs. Deckungsbeitrag
| Produkt / Dienstleistung | Umsatz | Variable Kosten | Deckungsbeitrag |
|---|---|---|---|
| Produkt A | 100.000 € | 60.000 € | 40.000 € |
| Produkt B | 80.000 € | 40.000 € | 40.000 € |
| Dienstleistungen eines Unternehmens | 120.000 € | 90.000 € | 30.000 € |
Hier siehst du: Produkt B bringt zwar weniger Umsatz als Produkt A, aber den gleichen Deckungsbeitrag. Aus Sicht der Wirtschaftlichkeit und Rentabilität ist es daher genauso wichtig.
Typische Kennzahlen im Vertriebscontrolling in diesem Bereich:
- Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr (durchschnittlich pro Monat)
- Deckungsbeitrag pro Kunde, Produkt oder Region
- Umsatz pro Vertriebsteams oder pro Mitarbeiter
- Profitabel: Anteil der profitablen Kunden am Gesamtumsatz
Diese Kennzahl-Sets helfen dir, fundierte Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel:
- Welche Produkte sollten im Marketing stärker beworben werden?
- Wo lohnt es sich, Gehalt und Provision für den Außendienst anzupassen?
- In welchen Segmenten brauchst du neue Instrumente und Methoden, um effizienter zu werden?
5. Leads, Conversion und Conversion Rate: Wie werden Kontakte zu Kunden?
Ein moderner Vertrieb ohne Fokus auf Leads und Conversion ist kaum vorstellbar. Hier kommen KPIs ins Spiel, die dir zeigen, wie gut dein Trichter vom Erstkontakt bis zur Bestellung funktioniert.
Wichtige Kennzahlen:
- Anzahl der Leads pro Zeitraum
- Qualifizierte Leads vs. alle Leads (z. B. Marketing Qualified Lead)
- Conversion von Lead zu Angebot
- Conversion Rate von Angebot zu Auftrag
Beispiel – von Leads zu Kunden
| Stufe | Anzahl | Conversion |
|---|---|---|
| Leads | 500 | – |
| Qualifizierte Leads | 200 | 40 % |
| Angebote | 100 | 50 % |
| Aufträge | 50 | 50 % |
Wenn die Conversion an einer Stelle einbricht, ist das ein klares Signal im Vertriebscontrolling. Vielleicht sind die Leads aus dem Marketing nicht passend, oder deine Produkte oder Dienstleistungen überzeugen in der Präsentation nicht genug.
Warum ist das strategisch wichtig?
- Du erkennst, wie Wert eines Kunden und Customer Value mit der Lead-Qualität zusammenhängen.
- Du kannst gezielt in bessere Kampagnen oder in Schulung deiner Vertriebsteams investieren.
- Über die Überwachung von Vertriebskennzahlen wirst du in die Lage versetzt, Best Practices zu identifizieren und auf alle Teams zu übertragen.
6. Customer Lifetime Value, Customer Value & Wert eines Kunden: Langfristig denken
Kurzfristig zählt der Umsatz, langfristig der Customer Lifetime Value. Diese Kennzahl zeigt, wie viel Value ein Customer über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt. Der CLV ist damit eine zentrale Größe für das strategische Vertriebscontrolling.
Einfaches CLV-Beispiel (vereinfachte Formel):
CLV=durchschnittlich ja¨hrlicher Umsatz pro Kunde×durchschnittliche Vertragsdauer (Jahre)CLV = \text{durchschnittlich jährlicher Umsatz pro Kunde} \times \text{durchschnittliche Vertragsdauer (Jahre)}
Wenn ein Kunde durchschnittlich 1.000 € Umsatz pro Jahr bringt und 3 Jahre bleibt, liegt der Customer Lifetime Value bei 3.000 €.
Der Customer Value beschreibt, ähnlich wie der CLV, den wirtschaftlichen Wert eines Kunden, kann aber auch nicht-monetäre Aspekte wie Referenzen oder Netzwerk berücksichtigen.
Warum sind diese Kennzahlen im Vertrieb so relevant?
- Sie zeigen, ob sich hohe Akquisekosten lohnen.
- Sie helfen, Budgets für Marketing und Vertrieb gezielt zu planen.
- Sie steuern Maßnahmen zur Kundenbindung und Kundenzufriedenheit.
„Wer seinen CLV kennt, kann investitions- und preisbezogene strategische Entscheidungen deutlich sicherer treffen.“
7. Wie du Excel und Reporting für dein Vertriebscontrolling sinnvoll nutzt
Viele Unternehmen starten mit Excel, um Kennzahlen für den Vertrieb zu erfassen. Richtig eingesetzt, kann Excel ein mächtiges Werkzeug im Vertriebscontrolling sein, vor allem, wenn du noch kein spezialisiertes System hast.
Typische Excel-Anwendungen:
- Tabellen für Umsatz nach Kunden, Produkten und Regionen
- Pivot-Auswertungen, um durchschnittlich erzielte Umsätze je Kunde zu berechnen
- Diagramme, um KPIs wie Leads, Conversion oder Deckungsbeitrag visuell darzustellen
Ein einfaches Excel-Layout:
Datum | Kunde | Produkt | Umsatz | Deckungsbeitrag | Lead-Quelle | Vertriebsmitarbeiter
Über ein gutes Reporting kannst du diese Daten dann so aufbereiten, dass das Management bei der Entscheidungsfindung unterstützt wird. Wichtig ist, dass deine Kennzahl-Definitionen klar sind und alle Abteilungen nach denselben Regeln arbeiten.
Vorteile eines strukturierten Reportings:
- Höhere Transparenz über alle Vertriebsaktivitäten
- Besseres Controlling durch einheitliche KPI-Berichte
- Möglichkeit zum Benchmarking zwischen Teams, Produkten oder Regionen
So wird aus einfachen Excel-Listen ein System, mit dem du die Überwachung der Vertriebsaktivitäten und die Überwachung von Vertriebskennzahlen wirksam organisieren kannst.
8. Instrumente des Vertriebscontrollings: Welche Kennzahlen liefern echten Aufschluss?
Das Vertriebscontrolling umfasst verschiedene Werkzeuge und Instrumente und Methoden, mit denen du deine Kennzahlen verwenden kannst, um den Vertrieb gut zu steuern. Typische Instrumente des Vertriebscontrollings sind:
- Kennzahlen zur Steuerung (z. B. CLV, Deckungsbeitrag, Umsatz)
- Dashboards für das operative Vertriebscontrolling
- Forecast-Modelle (z. B. KPIs basierend auf historischen Daten)
- Ampelsysteme für wichtigsten KPIs (z. B. Grün/Gelb/Rot für Umsatz-Ziele)
Beispiel eines einfachen Kennzahlen-Dashboards
| KPI | Ist-Wert | Ziel | Status |
|---|---|---|---|
| Umsatz Monat | 450.000 € | 500.000 € | Gelb |
| Leads | 180 | 200 | Gelb |
| Conversion (Leads → Kunden) | 12 % | 15 % | Rot |
| Customer Lifetime Value (CLV) | 2.800 € | 3.000 € | Gelb |
Solche Instrumente helfen dir, gezielte Maßnahmen zu definieren und die Aufgaben des Vertriebscontrollings zu strukturieren. Dabei gilt:
- Vertriebscontrolling bezieht nicht nur Zahlen, sondern auch qualitative Aspekte ein, z. B. Marktveränderungen.
- Vertriebscontrolling fokussiert sich auf die Kennzahlen, die unmittelbar auf Umsatz, Kundenbindung und Wirtschaftlichkeit wirken.
So kannst du Maßnahmen ergreifen, die basierend auf belastbaren Zahlen und nicht nur auf intuitiven Einschätzungen sind.
9. Best Practices: Wie du Kennzahlen zur Steuerung und Optimierung des Vertriebs nutzt
Damit dein Vertriebscontrolling eingesetzt werden kann, um den Vertrieb effektiv zu steuern, solltest du einige Best Practices beachten. Sie helfen dir, deine Kennzahl-Landschaft zu strukturieren und Vertriebsaktivitäten zu überwachen und zu optimieren.
Best Practices im Überblick
- Klar definierte Kennzahlen
Jede Kennzahl braucht eine eindeutige Definition, damit alle Beteiligten sie gleich verstehen. Nur so lassen sich Daten vergleichen und Best Practices zu identifizieren. - Abgeleitet von Zielen
Kennzahlen sollten immer abgeleitet von deinen Vertriebszielen sein. Wenn Wachstum mit Stammkunden im Fokus steht, sind Customer Lifetime Value, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit besonders wichtig. - Wenige, aber relevante KPIs
Konzentriere dich auf die wichtigsten KPIs, anstatt Dutzende Werte zu sammeln. Entscheidend ist, dass eine Kennzahl wirklich relevant für Entscheidungen ist. - Kennzahlen regelmäßig überprüfen
Im Vertriebscontrolling werden Kennzahlen langfristig beobachtet. So erkennst du Trends und kannst fundierte Entscheidungen treffen, statt nur auf kurzfristige Ausschläge zu reagieren. - Management einbinden
Wenn das Management die Reports nutzt, steigt der Stellenwert der Kennzahlen. Vertriebscontrolling fokussiert sich dann noch stärker auf Zahlen, die das Management bei der Entscheidungsfindung braucht. - Vergleiche und Benchmarking
Über gezieltes Benchmarking (z. B. Team A vs. Team B, Region Nord vs. Süd) erkennst du, wo dein Vertrieb besonders stark ist und wo bewerten und zu verbessern angesagt ist.
Mit diesen Vorgehensweisen kannst du ein Vertriebscontrolling etablieren, das sowohl operativ als auch strategisch funktioniert und deinen Umsatz sowie den Wert eines Kunden nachhaltig steigert.
10. Fazit & Zusammenfassung: Diese KPIs im Vertrieb solltest du nie ignorieren
Am Ende zeigt sich: Ein strukturierter Umgang mit jeder Kennzahl im Vertrieb entscheidet darüber, ob du Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens erfolgreich an den Markt bringst – oder Chancen liegen lässt. Vertriebscontrolling wichtig zu nehmen, heißt, Zahlen zur Grundlage für Entscheidungen zu machen.
Wichtigste Punkte zum Mitnehmen
- Kennzahlen im Vertriebscontrolling
- Eine Kennzahl macht den Vertrieb messbar und unterstützt sowohl das operative als auch das strategisch ausgerichtete Controlling.
- Vertriebscontrolling umfasst die Planung, Steuerung und Kontrolle des Vertriebs entlang definierter KPIs und Kennzahlensysteme.
- Kern-KPIs und Kennzahlen im Vertrieb
- Umsatz, Deckungsbeitrag, Leads, Conversion, CLV, Customer Lifetime Value, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung gehören zu den wichtigsten Vertriebskennzahlen.
- Diese KPIs geben Aufschluss darüber, ob dein Vertrieb gut arbeitet und wo du gezielt optimieren musst.
- Operativ vs. strategisch
- Das operative Vertriebscontrolling verfolgt kurzfristige Ziele und sorgt dafür, dass der tägliche Sales-Alltag funktioniert.
- Das strategische Vertriebscontrolling richtet sich langfristig an der Vertriebsstrategie aus und bewertet Value, Customer Value und Wirtschaftlichkeit deiner Kundenbeziehungen.
- Tools, Instrumente und Reporting
- Ob mit Excel oder spezialisierten Systemen: Wichtig sind klare Datenstrukturen, regelmäßiges Reporting und einheitliche Definitionen jeder Kennzahl.
- Instrumente des Vertriebscontrollings und Instrumente und Methoden wie Dashboards, Forecasts und Benchmarking unterstützen das Management und helfen, gezielte Maßnahmen abzuleiten.
- Steuerung und Optimierung
- Über die Überwachung der Vertriebsaktivitäten und die Überwachung von Vertriebskennzahlen kannst du den Vertrieb effektiv steuern, Vertrieb effizienter machen und so den Umsatz sowie die Wirtschaftlichkeit deiner Dienstleistungen eines Unternehmens erhöhen.
- Ziel ist es, Vertriebskennzahlen sollten so eingesetzt werden, dass sie fundierte Entscheidungen, strategische Entscheidungen und die Fähigkeit, den Vertrieb bewerten und zu verbessern, ermöglichen.
Wenn du diese Punkte berücksichtigst und konsequent passende Kennzahlen verwenden, wird dein Vertriebscontrolling eingesetzt, um deinen Vertriebserfolg nachhaltig zu steigern und deinen Vertrieb gezielt und datenbasiert zu steuern.
